ここ数ヶ月、頻繁に値下げが行われてきたiPhoneは、再び「低価格カード」を切りました。3年ぶりにAppleは手頃な価格のSE製品ラインを復活させましたが、その詳細についてはやや秘密主義を貫いています。

2月20日早朝、Appleは公式サイトで新型iPhone 16eを発売した。価格は4499元。

新製品には「SE」という名前はありませんが、そのデザインスタイルと機能は、名前が異なるだけで、以前リークされたiPhone SE4とまったく同じです。

2019年から適用されているiPhoneの番号シリーズの価格設定ルールを考慮すると、これはAppleの番号シリーズ史上最も安価なiPhoneとなります。しかし、第4世代のiPhone SEと比較すると、シリーズの中で最も高価なモデルとなります。

「両方を手に入れる」ことを狙ったこの低価格戦略は、クック氏を売上不振から救うことができるだろうか？

安いブランドですが、安くはありません。

これまでの春の製品の静かな発売とは異なり、今回はクック氏はソーシャルメディアでアップルファミリーの新メンバーを5日前に発表した。

外観面では、iPhone 16eは、従来のSEモデルで採用されていた物理的なホームボタンと厚いベゼルといった「クラシックデザイン」を廃し、フルスクリーンディスプレイの時代へと本格的に突入しました。ただし、前面は依然として「ノッチ」デザインを採用しており、ノッチディスプレイは搭載されていません。

画像出典：Apple公式サイト

携帯電話の背面はSEのシングルカメラ設計を継承しており、解像度はiPhone 16と同じ48メガピクセルです。

この新型スマートフォンはiPhone 16と同じA18チップを搭載していますが、GPUチップは搭載されていません。Appleの公式サイトでは、iPhone 16eのデフォルトの比較対象モデルは、2019年に発売されたiPhone 11と2020年に発売されたiPhone 12となっています。

公式サイトのデフォルトモデルのパフォーマンス比較

画像出典：Apple公式サイト

A18チップを搭載したiPhone 16eは、Apple Intelligenceを使用するための基準も満たしており、これまでで最も手頃な価格のApple AIスマートフォンとなっています。

他のAndroidメーカーの最新AIスマートフォンと比較すると、4499元という価格には一定の優位性があります。昨年、Xiaomi、OPPO、vivo、Honorが発売した新型AIスマートフォンの開始価格は、それぞれ4999元（Xiaomi 15）、4799元（OPPO Find X8）、4699元（vivo X200）、4499元（Honor Magic 7）でした。

さらに、このiPhoneが他のApple製品と異なるもう一つの特徴は、Appleが独自開発した5Gベースバンド（モデム）を搭載した初の製品であるという点だ。

Appleは長年、コアコンポーネントの自社開発を希望しており、ベースバンドチップの自社開発構想は2017年からありましたが、進展は順調ではありませんでした。昨年9月に発売されたiPhone 16とiPhone 16 Proには、市場の期待通り自社開発の5Gベースバンドチップは搭載されず、iPhone 16eまで延期されました。

予算に優しい新型 iPhone である 16e には、機能面での革新性はなく、手頃な価格が依然として主なセールスポイントとなっている。

これまでの3世代のSEモデルと比較すると、iPhone 16eの価格は高くなっていますが、それでも標準のiPhone 16の開始価格より1,500元安く、現在販売されている主力モデルと明確な価格差が生まれています。

過去6ヶ月間、「低価格」や「値下げ」といったキーワードはiPhoneと密接に結びつくようになりました。「お買い得」なiPhoneは中国の消費者にとって目新しいものではありません。

今年1月、Appleはウェブサイトで新年のプロモーションを公式発表し、最近発売されたiPhone 16シリーズを初めて値下げし、最大500元の割引を提供しました。それ以前の11月11日のショッピングフェスティバルでは、iPhone 16はすでに様々なチャネルで値下げを実施しており、Apple直営のTmall旗艦店でも500元の割引が提供されていました。

iPhone が発売後 4 か月以内に公式チャネルを通じて 2 回連続で値下げやプロモーションが行われるのは極めて稀です。

市場は回復しつつあるが、Apple はまだ危機を脱していない。

Appleが3年ぶりに低価格モデルを再発売する理由は明らかで、iPhoneの売上を伸ばすためだ。

Appleは最新の2025年度第1四半期（暦年2024年第4四半期）決算報告で、四半期売上高がIPO以来の過去最高記録を更新し、1,243億ドルに達したと発表しました。これは主に、ソフトウェア・サービスとiPadやMacなどのハードウェアからの売上高の増加によるものです。

Appleの財務の柱であるにもかかわらず、iPhoneの売上高は報告期間中に前年比0.8%減の691億ドルとなり、市場予想を下回りました。IDCによると、世界のスマートフォン出荷台数は2024年第4四半期に前年比1.7%増加すると予測されていますが、Appleの出荷台数は同期間に4.5%減少し、市場シェアは約1%縮小しました。

アップルにとってさらに懸念されるのは、世界の主要市場の一つである中国でiPhoneの販売が低迷し続けていることだ。

2025年度第1四半期において、中華圏はiPhoneの売上高で第3位の収益源となりましたが、売上高は185億人民元と前年同期比11%の大幅減となり、市場予想の213億人民元を下回りました。また、中華圏はAppleのグローバルネットワークの中で唯一、売上高が減少した地域となりました。

クック氏は決算説明会で、売上高の減少は、アップルが人工知能サービス「アップル・インテリジェンス」をその市場でまだ開始していないことや、流通在庫の変化の影響などが要因だと述べた。

中国市場におけるiPhone販売の減少は、かつて盛んだった転売ビジネスを徐々に衰退させています。iPhone 16の発売後、新型iPhoneのプレミアム価格は前年に比べて大幅に低下しました。一部の転売業者はiPhone 16 1台あたりわずか200元程度の利益しか上げておらず、これは14年前のiPhone 4で得た利益のわずか5%から6.7%に過ぎません。多くの転売業者は、新型iPhoneの発売から1週間以内に損失を出して販売を開始しました。（Xuebao Financeの記事「iPhone 16 1台あたりわずか200元：転売業者の集団絶滅はどれほど先か？」を参照）

クック氏は言及しなかったが、アップルは具体的な行動で解決しようとしてきた価格問題も無視できない要因だ。

世界のスマートフォン市場は、過去1年間で2年連続の減少から脱し、出荷台数は前年比7%増の12億2000万台となりました。この成長を牽引したのはハイエンドモデルではありませんでした。

TechInsightsによると、昨年上半期の携帯電話市場回復の主な原動力は、東アフリカ、中央アフリカ、ラテンアメリカ、アジア太平洋地域などの新興市場からの需要の大幅な増加でした。これらの地域では、サムスンのローエンドAシリーズ、Redmi、モトローラのGシリーズなど、単価の低いエントリーモデルが最も人気があり、平均販売価格は400ドル（3,000人民元）未満がほとんどでした。

このような世界的な需要を背景に、iPhone のほとんどの機能を備え、Apple Intelligence を使用でき、iOS エコシステムを楽しめる、400 ドル程度の手頃な価格のモデルが、市場投入に最適な時期を迎えたのかもしれません。

国金証券の調査レポートによると、Appleが2025年春にSE 4を発売した場合、年間販売台数は2,000万台に達する可能性があると予測されています。Canlysによると、2024年のiPhoneシリーズ全体の出荷台数は約2億2,600万台でした。

上記のデータに基づくと、iPhone 16eが予想通り2,000万台を販売できれば、iPhoneの売上は少なくとも8.8%増加する可能性がある。

より多く売るか、より高い価格で売るか?

AppleがiPhoneの売り上げ回復のために価格低下に期待を寄せたのは今回が初めてではない。

2016年第2四半期、Appleの売上高と利益はともに減少しました。これは主にiPhoneの売上が大幅に落ち込んだことが原因です。これはAppleにとってIPO以来初の減収となりました。当時、AppleのCFOは、この減収の原因はiPhoneの買い替えラッシュによるユーザーからの買い替え需要の減少にあると説明しました。

その後まもなく、初代iPhone SEが発売されました。これはAppleがミッドレンジ市場をターゲットとした初の新製品でした。2年以上前に発売されたiPhone 5sと外観はよく似ていましたが、当時最新のA9チップを搭載していました。「古いボトルに新しいワインを入れる」という手法で、iPhoneの価格はほぼ50%引き下げられました。

しかし、ミッドレンジ市場をターゲットとした初代iPhone SEは、iPhoneの売上を大きく押し上げるには至りませんでした。カウンターポイント・リサーチによると、初代iPhone SEは2016年3月の発売から2018年9月の販売終了までの2年半で約3,100万台を販売し、年間平均約1,240万台を販売しました。一方、2018年のiPhoneの世界出荷台数は2億1,770万台でした。

アップルが売上不振から抜け出すのに本当に役立ったのは、より多く売ったことではなく、より高い価格で売ったことだ。

2017年9月、AppleはiPhone Xを発売しました。これにより、フラッグシップiPhoneの価格が初めて1,000ドル台に引き上げられました。iPhone X発売後の最初の四半期では、iPhoneの売上は前年同期比で1%減少しましたが、平均販売価格の上昇により売上高は13%増加し、3四半期連続で2桁成長を維持しました。売上の回復に伴い、Appleの時価総額はiPhone X発売の翌年に1兆ドルを超えました。

対照的に、Appleが2020年と2022年にそれぞれ発売したSE 2とSE 3は、市場に大きな影響を与えることができませんでした。カウンターポイント・リサーチによると、第2世代と第3世代のiPhone SEの販売台数は初代よりも低く、SE 3はiPhoneの総販売台数の1%未満を占めています。

比較的時代遅れの iPhone を低価格で購入することは、明らかにほとんどの消費者にとって魅力的ではないだろう。

このことがAppleをジレンマに陥らせた。パフォーマンスが低すぎると消費者に満足してもらえず、逆にパフォーマンスが高すぎると自社のフラッグシップモデルに影響が出てしまう。この矛盾により、SEはむしろ凡庸な製品となってしまった。

さらに、価格だけが消費者を新しいスマートフォンの購入へと駆り立てる要因ではありません。ハイエンドスマートフォン市場で確固たる地位を築き、確固たる地位を築いているiPhoneは、その法外な価格よりも、革新性の欠如を批判されています。

近年、スマートフォンの機能の均質化が進み、世界中のユーザーの買い替えサイクルはますます長期化しており、2022年には43ヶ月に達し、さらに伸び続けています。中国市場では、現地ブランドとの競争が激化する中、iPhoneは真に革新的な製品を提供できず、魅力を失っています。

価格競争を強いられたiPhoneは、この戦略で新たな前進の道を見つける可能性は低いだろう。(Hanxing)